Salomé Klein — CRO & Web Analyst chez CEWE

Quel a été ton déclic ?

J'ai un parcours assez classique en école de commerce, avec des formations assez généralistes où on touche un peu à tout, mais c'est là-bas que j'ai découvert l'UX/UI et la notion de parcours utilisateur. Le vrai déclic s'est fait pendant mon stage chez Orange, grâce à une maître de stage formidable qui m'a directement propulsée sur de gros sujets. On m'a confié la refonte et le déploiement du projet Datorama : du cadrage des besoins métiers jusqu'à l'intégration des flux de données multi-leviers (Meta, Search…) et la création de dashboards. C'est en voyant l'impact direct de ces analyses sur la performance et le parcours des utilisateurs que j'ai eu le déclic.

Ton conseil à quelqu'un qui veut se lancer ?

Ne reste pas enfermé dans tes chiffres.

Va parler aux équipes support, écoute des appels clients, regarde des session replays. La data te donne la piste, mais l'empathie humaine donne la solution.

Quelle compétence as-tu apprise sur le tas ?

L'intégration technique (JS / CSS). En sortant d'école, je pensais me concentrer sur l'analyse et la stratégie. Mais savoir coder mes propres tests A/B et paramétrer le tracking est vite devenu mon plus grand levier d'autonomie et de rapidité.

Ta plus belle réussite ?

Sans hésiter, l'évangélisation du CRO à la Croix-Rouge française. La démarche existait, mais mon passage a permis de structurer une méthode. On a grandi ensemble : je me suis formée et j'ai formé les équipes pour inscrire le réflexe data dans la culture interne. C'est devenu une norme d'analyser les chiffres et d'isoler les points de friction, grâce à une manager et une équipe incroyables. Dans un autre style, participer à la migration de Croix-Rouge Compétence vers le site principal m'a appris à piloter en transversal et à faire le pont entre le produit, le marketing, les équipes métiers et les agences.

L'erreur qui t'a le plus appris ?

Au début de mon expérience chez CEWE, emportée par l'envie de bien faire, j'ai voulu enchaîner un maximum de tests A/B très vite. Problème : beaucoup sont sortis « neutres », sans rien nous apprendre sur nos utilisateurs. J'ai compris que faire du volume ne servait à rien sans un cadrage strict. Aujourd'hui, aucun test ne part sans croiser plusieurs sources de données, poser une vraie hypothèse et passer par une grille de priorisation.

Ta plus grande surprise depuis que tu fais du CRO ?

Constater à quel point nos certitudes sont souvent fausses. On arrive tous avec des a priori sur ce qui va marcher, mais la donnée vient systématiquement nous prendre à contre-pied. C'est ce qui fait la beauté du métier : ce ne sont ni nos intuitions ni les avis des différentes parties prenantes qui gagnent, ce sont toujours les utilisateurs.

Quelle est ta définition du CRO ?

Le CRO est avant tout un outil fantastique pour mieux connaître nos utilisateurs. La performance business reste l'objectif, mais la vraie valeur réside dans la connaissance client. Un test négatif n'est jamais un échec : c'est une donnée précieuse qui affine notre compréhension et évite de mauvaises décisions à grande échelle. C'est le croisement parfait entre la sensibilité UX et la rigueur de la data.

Le plus gros challenge du CRO ?

Clairement la priorisation. Des idées, on en a des dizaines, mais isoler la bonne opportunité parmi tout le bruit ambiant, c'est ce qui transforme une feuille de route subie en stratégie rentable. Pour éviter les choix à l'affect, je m'appuie sur une méthode type ICE et un protocole simple : croiser systématiquement data quantitative et qualitative avant de valider une hypothèse.

Quels outils utilises-tu au quotidien ?

Ma stack est ultra complète, et l'IA est devenue un outil fantastique pour accélérer la recherche UX et l'idéation. Mais l'indispensable reste une solution d'UX Analytics : la data quanti dit ce qui se passe, mais le qualitatif et les session replays donnent le pourquoi. C'est le seul moyen d'isoler les vraies frictions et de sortir des hypothèses qui font mouche.

Qui t'inspire ?

Je pense à l'ensemble des personnes que j'ai pu croiser tout au long de mon parcours : mes managers, mes collègues et les équipes en agence. Et je dois avouer qu'il y a un vrai fit avec les experts d'Air360 ! Pour progresser, le mot d'ordre c'est la curiosité, surtout dans le digital où tout évolue ultra vite : lire des livres ou des livres blancs, participer à des webinars et à des journées dédiées au CRO ou au digital, faire une veille active sur LinkedIn en suivant les experts du secteur.

Ton KPI préféré, le plus négligé, le plus mal utilisé ?

Mon préféré, c'est le RPV : ça mesure la vraie création de valeur, pas juste une vente isolée. La métrique trop souvent négligée, c'est le taux d'engagement UX (interactions réelles, scroll qualifié), qui révèle les frictions très tôt. Et le plus mal utilisé reste le taux de conversion global : il ne veut rien dire sans segmentation par source ou intention.

Le mythe à déconstruire ?

Croire qu'un bon taux de conversion fait tout. Optimiser une étape pour faire grimper un chiffre à court terme, c'est facile, mais si ça détruit la valeur client, l'expérience globale ou génère des retours, c'est perdant.

La tendance qui t'enthousiasme le plus ?

L'arrivée de l'IA générative appliquée à la recherche UX et à la personnalisation. Pouvoir modéliser des comportements ou analyser de la donnée qualitative à grande échelle sans perdre en finesse, c'est un vrai booster pour nous concentrer sur la stratégie.

Comment vois-tu l'e-commerce dans 3 ans ?

Je vois un e-commerce encore plus hyper-personnalisé et prédictif. On sortira enfin du parcours linéaire classique : l'expérience s'adaptera en temps réel au contexte, à l'intention et au comportement d'achat précis de chaque utilisateur.

Si tu pouvais changer une chose dans l'industrie ?

Arrêter la course au volume de tests pour privilégier la qualité des hypothèses. Moins de « test pour tester », plus de valeur réelle apportée aux utilisateurs.

Ta secret sauce au quotidien ?

Le croisement systématique data quanti + qualitatif avant de valider la moindre hypothèse. Je ne lance jamais un test basé uniquement sur du ressenti ou une seule métrique. Et mon hack le plus efficace pour progresser vite : analyser les échecs des autres et les siens. Décortiquer les A/B tests qui ont échoué ou donné un résultat contre-intuitif apprend dix fois plus sur le comportement humain que n'importe quelle success story sur LinkedIn.

Ta hot take ?

Tout le monde croit qu'un test négatif est un échec, alors que c'est parfois la meilleure donnée de l'année. Mieux vaut invalider une mauvaise idée en A/B test en deux semaines que d'impacter le chiffre d'affaires pendant six mois après un déploiement aveugle.

Si tu pouvais appuyer sur « reset » ?

Je supprimerais la culture du « HiPPO » (la décision prise au feeling du plus haut salaire de la table). Je forcerais chaque décision produit à s'appuyer sur une hypothèse testée et documentée.

Ce que personne n'ose dire ?

Beaucoup d'entreprises font du CRO pour dire qu'elles en font, sans jamais donner aux équipes les moyens ou l'autonomie d'appliquer les résultats. On accumule les tests, mais les vrais changements bloquent en recette.

Face au futur du digital : waouh ou aïe ?

« Waouh » pour la vitesse d'innovation, mais « aïe » face au risque d'uniformisation : si tout le monde utilise les mêmes outils et les mêmes recettes, tous les sites e-commerce vont finir par se ressembler.

Où te vois-tu dans 3 à 5 ans ?

Je me vois en cabinet de conseil ou en agence pour accompagner des clients variés et diffuser cette culture data CRO à plus grande échelle. J'aimerais relever des défis plus poussés sur la personnalisation et l'intégration de l'IA pour automatiser la recherche UX. Pour passer au niveau d'après, j'aimerais développer mes compétences en Product Management et en stratégie d'expérimentation globale : structurer des programmes CRO complexes à l'échelle d'une organisation, piloter des équipes transversales et lier encore plus directement nos tests aux enjeux financiers et business. Côté entreprise, une structure avec une forte culture produit et data (ou, soyons honnêtes, un éditeur d'outils d'UX Analytics ambitieux comme Air360 ! 😉).

Un dernier mot ?

Le CRO est un sport d'équipe. On peut avoir la meilleure stack technique et la donnée la plus propre du monde : si on n'embarque pas les designers, les développeurs et les équipes produit dans la démarche, les insights restent au placard. La vraie victoire en CRO, ce n'est pas juste de réussir un A/B test, c'est d'amener toute une entreprise à se poser les bonnes questions, à tester ses hypothèses et à placer l'expérience utilisateur au cœur de chaque décision business.